Sua empresa é bem sucedida, mas seu público sabe disso? | Verlindo

Sua empresa é bem sucedida, mas seu público sabe disso?

Sua empresa é bem sucedida, mas seu público sabe disso?

Image for Sua empresa é bem sucedida, mas seu público sabe disso?

Navegue nos assuntos

No post anterior falamos sobre alguns sinais que indicam que a comunicação não representa a operação. Sua empresa é bem sucedida, possui uma oferta de produtos e serviços estruturada, mas sua audiência não sabe e não percebe seu valor.

Você pode até pensar que isso não é motivo suficiente para investir em comunicação. Mas é! E se você não der atenção a isso agora, o futuro tem dois cenários: ou sua empresa fica estagnada ou você perde o poder de melhorar sua imagem.

O desafio aqui é identificar o que está causando esse problema para então solucioná-los.

Uma agência experiente tem a capacidade de, não só identificar a raiz desse sintomas, mas também de auxiliar a resolvê-los. Para explicar como, vamos utilizar o case do Instituto de Câncer de Brasília – ICB, nosso trabalho mais recente de comunicação institucional.

Primeiro passo

Cada empresa é única. Por isso, os primeiros passos são mapear estas particularidades, compreender o mercado e expor o problema de comunicação. Diante disso, é preciso analisar todos os elementos que envolvem uma marca: quem consome (público), onde se quer chegar (objetivos), diferenciais (especificidades) e como direcionar os canais de comunicação para o mesmo propósito (convergência de canais).

Público

Se estamos falando de empresas de médio a grande porte, não existe apenas um público para conversar, e a agência precisa dar atenção igual a todos eles. O ICB precisa dialogar com os pacientes, público interno, médicos e operadoras de saúde e cada um deles tem suas necessidades.

Mapear todas elas exige uma profunda auditoria de informações. Um bom caminho para isso é desenvolver o posicionamento de marca. Com ele, elaboramos uma linha de raciocínio coesa que sintetiza as experiências que a empresa oferece. E chegar nesse ponto envolve ouvir representantes de todos os públicos.

O resultado disso é: quando esse raciocínio – que resume e expressa de forma exata a sua operação – é verbalizado, todos sabem exatamente quem você é. A sua marca passa a ser um ente querido do público, ele cria um vínculo humano, semelhante a uma amizade, ele confia na marca.

E esse discurso é unificado e, ao mesmo tempo, plural, pois atende a todos os públicos. Isso acontece quando a marca está bem posicionada.

Ao inserir “atender, cuidar e superar” na marca do ICB, estamos contemplando todos os que compõem a audiência da clínica. Ela atende as necessidade do paciente e do plano de saúde; oferece cuidado de acordo com perfil de cada um; e supera a expectativa dos dois por entender a complexidade do câncer e estar preparado para atenuar seus impactos.

Objetivos

Outro ponto determinante é elencar os objetivos da marca, que estão ligados diretamente às tensões (preocupações) dos públicos. Esse problema é resolvido em três etapas: conscientizar, captar (venda) e pautar. O plano de comunicação e o posicionamento de marca nos oferecem ferramentas para estruturar essas etapas.

Conscientizar: Toda marca precisa “alfabetizar” seu público na sua “língua” para estabelecer um vínculo. Para o ICB, era conscientizar todos os envolvidos sobre o câncer, oferecendo informações básicas sobre tipos da doença, prevenção, tratamentos disponíveis, especialidades necessárias, corpo clínico, entre outros.

Captar (venda): É preciso estar habituado a trabalhar com a pluralidade do mercado para adaptar as estratégias de acordo com o segmento. Uma agência tem que ser capaz de avaliar a demanda do cliente, o que leva o público a consumir e o tipo de discurso ideal. Afinal, a lógica para vender um produto não é a mesma para aumentar os números de consultas marcadas em uma clínica de tratamento oncológico.

Pautar (se tornar autoridade no assunto): Ao passar pelas etapas de conscientização e captação, agora é a hora de se diferenciar. Como informar aos médicos, pacientes e planos de saúde o que faz do ICB único? Esse processo gera a estratégia de conteúdo da empresa.

Sabendo quem são as pessoas envolvidas na operação e onde se quer chegar, é possível criar uma matriz de assuntos relevantes (para comunicar o que é específico da empresa), referenciais (credibilidade no mercado) e apelativos (transforma a empresa em primeira opção).

Especificidades

Uma boa comunicação institucional fala a língua da marca, fala pela marca. A forma como os conteúdos serão abordados precisa soar como um especialista no assunto, O ICB fala como um médico, que transmite confiança, acolhimento, responsabilidade; traz o cuidado na conversa com o paciente e transmite a humanização que a marca carrega. É o tom de voz da marca. No post “Tom de voz versus Performance de Marca, de qual destes sua empresa mais precisa agora?” nós nos aprofundamos mais no tema.

Convergência entre canais

Essa é uma dimensão comum a todo processo de comunicação. Se já foi identificado quem é o público da marca, quais os objetivos, o que tem que ser falado e de que forma, a etapa seguinte é como atuar em cada um dos canais.

Fundamentalmente, o principal objetivo é levar as pessoas a consumir, e o site ou portal da empresa é o passo que leva a isso. Por isso, este é um produto que merece uma atenção especial.

Resumidamente, para ter um portal fiel à operação, a agência de comunicação precisa estudar o negócio a fundo, entender os diferenciais, como os conteúdo se coordenam, montar uma estrutura de profundidade e amplitude que esgote o assunto sem cansar o usuário e que seja de fácil navegação. Para se aprofundar um pouco mais nesses detalhes, recomendamos esse post aqui: “Portal: por que sua empresa precisa dele?

O site é o local proprietário da empresa, onde o modelo é pensado especificamente para o seu tipo de negócio e para ser o centro da convergência, o lugar para onde todos os outros canais levam.

O elemento que mais faz essa “ponte” é o Google. O buscador é o grande responsável pelas visitas a sites e, por isso, é parte fundamental no processo de convergência. Para se manter competitiva e sempre entre os primeiros resultados também exige a adoção de algumas medidas.

Primeiro de tudo, oferecer conteúdo original e de qualidade (aqui entra a estratégia de conteúdo que já mencionamos); utilizar de palavras-chave para atender ao que o público busca; planejar o investimento em AdWords, o serviço de publicidade do Google.

No mesmo quesito, entram as redes sociais. Porém, cada uma delas tem suas características próprias e é preciso dominá-las, com cronologia dos assuntos, qualidade das interações, grau de profundidade e ferramentas.

Por exemplo, no caso do Facebook, estar atento às mensagens para manter a taxa de respostas alta. E no Instagram, saber usar os stories e suas funcionalidades a favor da marca.

Outro ponto de extrema importância é conhecer a forma de trabalho da equipe comercial para oferecer ferramentas de articulação, como folder, anúncios, e-mail marketing, entre outros.

Para o ICB, criamos durante o Outubro Rosa – uma data relevante para a sociedade e para o segmento de Oncologia – o “Vozes do Outubro Rosa”. Em vídeos compartilhados nas redes sociais, pacientes da clínica davam seu depoimento sobre como encararam o diagnóstico e o tratamento do câncer de mama e também conselhos para os seguidores.

Em uma estratégia integrada, o mesmo produto que gerou engajamento nas redes também foi usado como relacionamento com os planos de saúde das personagens do vídeo, folder e marca página.

Como saber se tudo isso gerou resultado?

Você percebeu que a comunicação institucional é trabalhada em diversas dimensões e canais. E só há uma forma de saber se o caminho seguido está correto: monitoramento. Só assim será possível identificar quais estratégias estão gerando respostas satisfatórias e corrigir as que não estão dando o resultado esperado.

Isso pode ser medido pelos acessos ao site, engajamento nas redes sociais, mas, principalmente, pelo número de clientes, e isso depende do seu negócio. Para o ICB são novos pacientes, novos convênios com operadoras de saúde, mais médicos indicando a clínica para seus pacientes…

E esse é um processo que não para. Por ser um termômetro das ações da empresa, cada resultado parcial desse consolidado ou calibrado, no fim (e estamos falando de um ciclo de 3 a 5 anos), vai gerar a percepção institucional desejada.

A sociedade terá uma imagem que representa fielmente a sua empresa.

Se sua empresa já é bem sucedida e você quer que seu público saiba disso, venha conversar com a gente! Estamos prontos para fazer sua marca crescer.

ilustração: Raphael de Medeiros

Newsletter

  • Este campo é para fins de validação e não deve ser alterado.