Toda empresa que decide fazer um investimento em mídias patrocinadas quer (e deve) ter uma noção do desempenho das ações realizadas. São muitos os indicadores disponíveis, mas alguns deles são estruturais para uma boa estratégia e análise de resultados, como por exemplo, as métricas de alcance e a frequência. O alcance e frequência são utilizadas para medir o desempenho de anúncios em mídias patrocinadas. Elas vão ajudar a entender a eficácia da sua campanha, contabilizando o número de pessoas alcançadas pelas suas publicações. A primeira vai mensurar o número de pessoas impactadas por aquele anúncio, ou seja, se ele foi exibido 5 vezes para um usuário e 3 vezes para outro, são contabilizadas 8 impressões e 2 alcances. Já a frequência, contabiliza o número médio de vezes que uma publicação é exibida. Por exemplo, 8 (impressões) dividido por 2 pessoas = 4. Ou seja, a média de exibição de anúncio (frequência) para cada pessoa é 4.

Desde que a publicidade digital se tornou uma ferramenta importante para os profissionais de marketing, a dualidade em relação a frequência e alcance continua em pauta: Afinal, qual deve ser o foco? Antes de se ter uma resposta “linear” para essa pergunta, o ideal é entender o que há por trás dela. Primeiro, deve-se ter em mente qual é o objetivo geral da campanha. Depois, deve-se definir metas e indicadores de desempenho que dêem sustentação a este objetivo – os chamados KPI’s – Key Performance Indicator – e a partir disso, identificar o critério de sucesso e alcance. Por exemplo: Como posso aumentar o reconhecimento da minha marca e, consequentemente, as vendas e intenções de compra? 

O cenário das mídias publicitárias está cada vez mais sobrecarregado. Atualmente, somos alvo de cerca de 90 anúncios por dia, por isso, dar atenção às reais necessidades do público e segmentar os anúncios é uma boa sacada. Uma vez que os KPI’s  e os objetivos da campanha são traçados, fica fácil prosseguir, e um próximo passo é a segmentação. 

Se meu público está bem definido, o canal é importante?

Com a audiência definida, o canal de veiculação da campanha também merece uma atenção especial. Um estudo da Marketing Evolution para a Mobile Marketing Association procurou levantar dados sobre como os smartphones vêm modificando todo um modo de viver, inclusive na propaganda, e a conclusão foi de que o número de exposições varia dependendo do canal. Além disso, foi possível perceber que as pessoas prestam mais atenção em seus celulares do que na televisão, e fica fácil saber porquê: a maioria de nós utiliza o celular para tudo com a correria do dia a dia, informações de fácil alcance ganham prioridade.  

O Journal of Advertising Research constatou que em relação à mídias digitais as pessoas já começam a ser influenciadas a partir de 3 a 10 exposições. Por isso, distribua as impressões da campanha de forma estratégica por todo o ciclo de vendas do produto para reduzir a chance de “irritação” com a marca, e lembre-se: as métricas não são 100% eficazes. Segundo pesquisas, a plataforma de anúncios do Facebook pode ser responsável por inflacionar o número de alcances, então não se desespere caso os números de visualização sejam enormes e mesmo assim ainda não hajam conversões suficientes.

Como montar uma estratégia eficaz para aumentar meu alcance?

O primeiro passo, é focar seus esforços nos lugares certos. A maioria das empresas acha que precisa estar presente em todas as redes sociais, mas essa não é necessariamente a estratégia correta. O público que está no Instagram não uso o Facebook com a mesma frequência, por exemplo. O estilo de cada rede social é diferente, logo, o tipo de conteúdo também. Sendo assim, faça pesquisas, mande e-mails ou até mesmo ligue para seus clientes mais próximos e descubra onde sua audiência se encontra e em que lugar ela busca informação. A Neil Patel dá algumas dicas de como fazer uma segmentação eficiente. Outra estratégia é rastrear/acompanhar o seu site nas páginas com um Call to Action, ou CTA – normalmente um botão ou uma frase ou link de efeito que orienta o leitor até a ação final –  e entender de onde essas pessoas estão vindo. Além disso, estude seus concorrentes. Em quais canais as pessoas do seu setor estão postando? 

Otimize seus perfis nas mídias sociais

Muitos dos mecanismos de SEO, (Search Engine Optimization) do Google, que como o próprio nome já diz são os mecanismos de otimização de busca. Essas otimizações visam geram uma boa visibilidade e pode gerar um bom tráfego de visitação para a sua página. Utilize descrições ricas em palavras-chave e links rastreáveis, por exemplo.  

Não publique conteúdo irrelevante ou com “data de validade”

Busque resolver as demandas do seu setor/clientes com seus conteúdos ganhando ainda mais autoridade e engajamento. O Facebook  informou que o usuário está sujeito a mais de 1.500 publicações por dia e, para aumentar o engajamento das mais relevantes, o feed recebe diariamente apenas 300 deles. A resposta é publicar material relevantes e de alta qualidade. Não existe uma ciência exata para a quantidade de publicações, experimente diferentes frequências e veja o que faz sentido para você.

Marque presença

Baseando-se  na pesquisa feita anteriormente, para saber onde o público é mais ativo, mostre que você está ali, produza conteúdo relevante e interaja com seus seguidores: responda comentários e mensagens diretas, criando um relacionamento com eles. 

Não exagere nas publicações de vendas

Além das vendas, os usuários esperam encontrar conteúdos úteis para eles, o que aumenta a confiança deles com a sua marca. Existe uma regra chamada 80/20, ou seja, 80% do seu conteúdo deve ser útil e os outros 20% servem para promoção e vendas

Diferentes estudiosos de marketing sugerem uma quantidade baseada em diferentes abordagens, como por exemplo, o Instituto Ehrenberg-Bass recomenda que 1 só frequência já é o suficiente, mas isso muda de segmento para segmento. Para contextualizar as diferentes abordagens em relação a essas duas métricas é necessário se atentar aos seguintes pontos:

• Ter um KPI bem definido ajuda a diminuir a confusão causada pela relação alcance x frequência;
• Não negligencie as métricas de alcance, essa é uma tendência que ganha cada vez mais relevância;
• Se o objetivo é impulsionar as vendas à longo prazo, dê ênfase na maximização do alcance;
• Mas se o objetivo é vender a curto prazo, é melhor que um público mais específico seja segmentado e tenha uma frequência maior;
• Mesmo que o alcance seja um KPI, deve-se dedicar atenção à frequência e à segmentação do público.

Sendo assim, podemos concluir que não existe apenas uma forma de determinar o que é um ótimo alcance ou uma ótima frequência. Tudo depende dos objetivos, KPIs e metas definidos para a campanha. Cada tipo de negócio pede uma estratégia diferente e, apostar em ferramentas te ajuda a ter uma visão mais clara e objetiva do que vai ser bom para a sua empresa. As ferramentas de marketing digital são ótimas aliadas para qualquer negócio, e não existe fórmula mágica: seguindo boas práticas e definindo bem aonde se quer chegar, a efetividade é garantida!