Estamos vivendo um momento de inovações em diversas áreas, algo que acontece também na comunicação e nos negócios. Não é à toa que, para torná-los mais eficientes e atrair consumidores, muitos apostam no “novo”. Mas você já parou para pensar que olhar para o básico da operação da sua empresa é o que pode fazer você alavancar seus resultados?
De tanto o mercado vender a inovação como única solução para tudo, é normal que alguns empresários acabem se distraindo e não percebendo o papel importante que a gestão da rotina diária desempenha.
Nesse post vamos mostrar o quanto de resultados e economia de esforços podem ser gerados pela própria empresa, sem investimentos excessivos nem reinvenções drásticas, mas apenas concentrando em algo muito fundamental e frequentemente esquecido: a experiência do cliente.
Isso mesmo! Você sabe como o cliente é recebido na sua empresa? Como ele tratado, o que ele sente…? Esse texto vai te ajudar a refletir sobre o assunto!
Avalanche de comunicação
Não é muito raro que alguns empresários confundam um pouco os limites e diferenças entre a comunicação e a operação.
Hoje existe uma verdadeira avalanche de informação, e a impressão é de que a concorrência está presente em todos os canais, conversando com todos os pontos de contato, e de que é preciso correr para não cair no esquecimento no mercado.
Diante disso, é comum a atenção se voltar para o que há de mais novo em tecnologia – como investir em um novo sistema, análise de Big Data ou Inteligência Artificial – mas talvez o que mereça mais cuidado seja é uma etapa anterior, a execução do básico.
Seu atendimento por telefone é eficiente? Quando o cliente vai ao seu balcão de recepção, ele consegue tirar todas as dúvidas sobre o seu serviço? Há uma condução dessa pessoa para que se torne cliente de maneira fluida e sem dificuldades?
O básico é imprescindível. Se esta etapa não estiver bem resolvida, o investimento em comunicação dificilmente trará retorno.
E só há uma forma de identificar se todos esses processos estão “funcionando” bem. Testando!
Experiência do cliente
O empresário tem que “sentir na pele” a experiência do consumidor, aquilo que vem depois da comunicação, depois que o marketing já cumpriu o seu papel e levou o cliente até o seu balcão.
Ele precisa entender a rotina do seu negócio, o que acontece desde o momento em que alguém procura o produto até o momento em que decide pela compra. E, se possível, até depois da compra, como o produto/serviço foi avaliado, se tudo correu bem, se houve alguma falha.
Por que conhecer sua rotina é importante?
Quando você conhece a fundo a rotina diária da sua empresa, vai ver que isso gera uma algo valiosíssimo: um indicador de qualidade do seu negócio. E uma boa experiência leva à recorrência, seu cliente volta, consome mais e, acima de tudo, ainda recomenda você para amigos, parentes e parceiros.
Esse resultado não dá para comprar, ele depende, em grande parte do gestor. O que é possível é trabalhar em parceria com agências e consultorias para otimizá-lo ao máximo, mas sempre com o acompanhamento de quem gere a marca. E o primeiro passo para isso é fazer um desenho competente da promessa e espelhá-lo na entrega. Aqui a expectativa e realidade têm que ser iguais.
Quando uma promessa de valor é feita por uma empresa, ela precisa ser bancada no mundo real. Por isso, é essencial analisar as demandas do seu cliente (o que ele busca quando procura seu produto ou serviço), delimitar o seu escopo de atuação (quais serviços a empresa oferece) e qual a transformação gerada na vida do seu consumidor (o resultado final esperado).
Conhecendo este cenário, o objetivo é trabalhar para atender a essas necessidades, fazer uma boa entrega do que foi prometido. Para tanto, a próxima etapa é refazer os passos de quem chega à sua marca e passar por cada ponto da experiência.
Se você tem um restaurante, por exemplo, qual o passo a passo do seu cliente? Ele encontrou local para estacionar? Quando chegou no salão, foi bem recebido pelo garçom ou hostess? Ao fazer o pedido, o atendente conseguiu tirar todas as dúvidas? O valor do prato estava coerente com a qualidade e quantidade oferecida? Se houve algum problema, o cliente conseguiu contato com a pessoa responsável e resolvê-lo?
Tudo isso é experiência do cliente. E dependendo do seu tipo de negócio, a experiência continua mesmo quando o consumidor sai do seu estabelecimento, como é o caso, por exemplo, de serviços de saúde, que lidam com pós-operatório e pós-procedimentos.
Agora você pode estar pensando: “como é possível eu ter controle sobre todas as etapas, se não estarei presente em todas elas e os contatos com o cliente são feitos pela minha equipe”. Existe um caminho para isso.
Padronizando a mediação do seu negócio
Se você gerencia pessoas no dia a dia da sua empresa, deve incluí-las no processo de aperfeiçoamento da experiência do cliente. Vendedores, recepcionistas e, de certa forma, todo o restante do seu time são partes essenciais para para entregar ao público o que você prometeu. Para isso, eles também precisam entender, ainda que minimamente, os passos para oferecer uma boa experiência para o cliente.
É seu papel instruir sua equipe, treiná-la e monitorá-la com frequência para padronizar a sua operação. Assim, independente de quem atenda seu cliente final, o tratamento vai ser exatamente o mesmo. Outro ponto é que, a partir da intimidade criada com o processo de mediação, se torna mais fácil identificar quando há um problema neste setor e realizar eventuais correções.
Agora que já explicamos porque a operação é o caminho para uma boa experiência do cliente, vamos falar sobre alguns pontos que compõem a operação, qual a anatomia do básico que falamos no início do texto e o que deve ser observado.
O básico: o que é e como chegar nele
Rotinas e recepção do cliente
Quando o cliente liga, o que é essencial nesse primeiro contato? Empatia, acolhimento, …? Qual sensação ele tem que ter nesse primeiro momento? Com isso definido, vai ser mais fácil treinar sua equipe.
Passos para conduzir o cliente
Ao chegar no seu estabelecimento, existe uma ordem a ser seguida pelo cliente até a conclusão do serviço, uma espécie de protocolo pelo qual ele precisa ser guiado, e isso precisa funcionar perfeitamente, sem ruídos, sem interrupções.
Suponha que precise de uma cirurgia, o especialista tem um protocolo a seguir, com ordem de realização dos procedimentos, de divisão de tarefas e orientações para solução rápida de eventuais problemas. Isso tudo garante uma jornada mais controlada e segura, um melhor resultado e maior satisfação do paciente.
Outro exemplo que ilustra bem o protocolo é uma viagem de avião. Desde o momento em que entramos no aeroporto até sairmos, todas as atividades são minimamente calculadas. De fato, esta é uma operação que não abre margem para muitos erros devido à gravidade de suas consequências, mas as companhias aéreas também disputam a preferência do consumidor, e esses protocolos são desenhados, sim, para oferecer uma experiência global agradável e segura.
Acompanhamento da demanda
Com o terreno preparado, chegou a hora de guiar seu cliente. Antes de tudo, precisamos partir do princípio que a tomada de decisão da compra muito raramente (quase nunca) é imediata, por isso é preciso colocar o cliente num funil, delimitando o seu espaço de reflexão e ação sobre a marca.
É comum o consumidor ter um problema a ser resolvido, precisar de uma solução, mas não saber especificá-la. Você o recebe, o ambienta, o acolhe e o orienta até ele entender que o seu produto é o que ele precisa naquele momento e só aí começamos a pensar em decisão de compra.
Interlocução e calibragem
Está tudo organizado? Perfeito! Tendo uma rotina bem estabelecida e conhecida agora é preciso monitorá-la, e esse processo acontece em tempo integral e nunca tem fim. Embora pareça “cansativo”, é isso que passa a impressão para o cliente de que ele tem a quem recorrer caso algo não saia como o esperado. Ele sente que pode contar com alguém e que será atendido. Com esse controle, a interlocução passa a ser valiosa, pois você sabe onde intervir.
Quando todas essas etapas foram testadas, funcionam de maneira individualizada e em conjunto, elas tornam os processos da empresa eficientes e rentáveis, você tem uma operação consistente. O que nos leva ao próximo passo, como buscá-la.
Como conquistar uma operação consistente
Mapear a situação atual
- Olhe para o seu negócio e identifique:
- Quem é a sua empresa;
- Quais os processos que constituem a operação;
- Qual a promessa feita ao consumidor;
- O perfil de quem já comprou; e
- Se a promessa e entrega estão espelhadas.
Pesquisar os concorrentes
Muitas vezes os concorrentes já solucionaram grande parte dos problemas que você também tem ou terá e ainda não solucionou, isso pode dar um bom ponto de partida.
Essa observação de empresas do mesmo segmento pode ser reveladora. Nesse processo, você também pode identificar um fator recorrente – que no primeiro momento não parece ser um problema – que está atrapalhando a operação de quase todas elas. Com isso, você é capaz de se antecipar e solucioná-lo antes de todos os seus concorrentes.
Testar a cadeia e os pontos de contato
Refaça os passos do seu cliente dentro do seu negócio, teste o processo do começo ao fim, assim será possível identificar o que, e onde, sua operação pode melhorar.
Elaborar hipóteses de calibragem
Quando você identificar as falhas na sua operação, procure listar as urgências. Analise quantos problemas existem, quais são prioritários ou quais podem ser resolvidos agora.
Implementar e acompanhar
Depois disso, quando você começar a solucionar os problemas, é muito provável que testemunhe uma melhora no resultado financeiro, pois já terá melhorado a experiência, e os clientes já estão comprando e recomendando mais. Isso te dá margem para resolver os outros problemas da sua lista de urgências e assim por diante.
Tenha bom senso e perseverança, é importante saber de duas coisas: é impossível resolver todos os problemas de uma só vez e esse processo nunca acaba. A busca aqui não é pela perfeição e sim pela evolução. Assim, você se abre para o aprendizado, para o conhecimento da sua empresa, para a necessidade de monitoramento e correções constantes.
Responsabilidade do gestor
O mais importante disso tudo é saber que esse processo não é 100% terceirizável. Sabe aquele ditado “o olho do dono é que engorda o gado”? É exatamente isso que vai acontecer com o seu negócio. O dono da marca sempre será responsável, não importa quantas agências e quanto consultores passem por ela, se ele não entender que ele é quem comanda este processo, a empresa não vai atingir o nível máximo de evolução.
Se você acha que sua operação pode melhorar, quer elevar sua empresa a outro nível e oferecer uma experiência única ao seu consumidor, nós podemos te ajudar. Entre em contato conosco que será um prazer participar da evolução da sua marca.
