Quando soube que eu seria parte da delegação que visitaria o SXSW em Austin em 2019, além da euforia esperada, senti um frio na barriga. Já imaginava que seria um evento imenso, inclassificável [é uma feira? uma convenção? um festival?]. Também esperava ter de lidar com toda a logística, as filas, falar duas línguas ao mesmo tempo, correr de um lado para o outro. Entretanto, a apreensão que me tomou foi a de realmente ser capaz de absorver algo.
Quem já veio sabe: são centenas de eventos acontecendo, muitos ao mesmo tempo, muitos desses são igualmente relevantes [ou assim parecem] e é muito comum sentir paradoxo da escolha, medo de perder algo relevante. Acho que isso me preparou para uma certeza de que, sim, perderia coisas relevantes e, sim, haveria de fazer uma curadoria serena e realista, que além de tudo respeitasse minha capacidade de prestar atenção, processar conteúdos, ter ideias.
Estamos no terceiro dia de evento e, felizmente, já me sinto mais confortável com o ritmo das atividades, dos deslocamentos, e consigo perceber algumas coisas interessantes. A primeira delas é que realmente vai caber ao visitante definir seu recorte do evento, suas percepções, o SXSW não se propõe a dar nortes, é uma “episódio” anual, cheio de nuances, aponta para todos os lados possíveis e estratégicos à própria organização do evento. É como uma esfera de portas, onde saem informações e percepções para todos os lados.
Se eu pegar só tecnologia por exemplo, posso dizer que há dezenas de painéis dizendo que detêm a perspectiva “certa” do que vai ser a internet em alguns anos. Com certeza vai acabar, os sites vão acabar, tudo será dados e inteligência artificial, chatbots, os empregos estarão todos ameaçados, inclusive o seu… deu vertigem? É isso.
Um relato possível
Dada essa natureza do “South By”, acho que vale a pena fazer uma meta-análise antes de entrar no que achei realmente relevante. O intuito é apenas definir meu recorte, com serenidade, tentar tornar uma experiência complexa em algo digerível, que sirva para a troca de ideias, para a construção. O meu principal objetivo é abrir uma janela para quem ainda não pôde vir, dar uma tranquilizada em algumas aflições que são comuns às áreas do marketing, da tecnologia, do design, e criar um ponto de conversa útil ao brasileiro. Para mim o mais importante hoje é criar legado para a subjetividade brasileira, enriquecer nossos pontos de vista. Os desafios são grandes e precisamos ter noção do nosso lugar, nosso tempo, da nossa velocidade e nossas peculiaridades, para termos condições e recursos materiais, psicológicos e atitudinais para seguirmos fortes e seguirmos bem.
Dessa forma, vou pincelar alguns dos temas mais recorrentes que vi, dar um olhar [particular, enviesado e subjetivo] de como articulá-los e, por fim, me ater ao que acho que nos seria precioso refletir a respeito.
Abordagens e subtexto
Antes de mais nada, o evento tem várias “vias” [as tracks], que são grandes temas macro onde acontecem painéis, palestras, discussões e experiências ancoradas. Quem vem falar aqui traz sua perspectiva, e, me parece, a curadoria de temas tem o objetivo de apontar para possíveis futuros, entender como otimizar, viabilizar, transformar as sociedades no futuro de maneira integrativa, colocando disciplinas como o entretenimento, a tecnologia, o design e os mercados para agirem em prol da solução de problemas.
Para mim essa ideia nasce do DNA da própria cidade. Austin é uma cidade que integra. O povo recebe bem, muito inteligente, estudado, aberto. São preocupados com o meio ambiente, com o convívio das culturas, com a sustentabilidade e a solução de seus problemas. Dessa forma vemos patinetes, bicicletas, caronas por todos os lados. O clima de convívio é patente, as pessoas se cumprimentam, agradecem, pedem licença, é uma projeção do ethos de cidade pequena numa infraestrutura que já deixou de ser pequena e hoje atrai olhares de gigantes como Amazon, Facebook, Uber. Eles amam resolver problemas, a infraestrutura é super bem resolvida, o tráfego está em andamento, o uso da energia, o comércio, a integração entre o transporte público e aplicativos, tudo está pulsando e me parece feito com muito cuidado e entusiasmo.
Se você colocar esse “óculos” vai entender o evento. É estratégico bancar um polo de experiências e troca de ideias. Isso atrai mentes do mundo todo, e você passa a ser a “sala de estar” desse acontecimento.
O SXSW é um laboratório constante. Vê-se ideias em todas as fases de maturação e Austin serve como útero para amadurecê-las depois. Brilhante, instigante, mas também exige cautela.
Demasiadamente americano
O fato é que o “formato” de tudo que acontece aqui está imerso no capitalismo, na cultura americana, em todos os seus modelos mentais. Isso torna toda a informação inteligível, e o envelope de branding, marketing e ativação de marcas cria uma atmosfera de deslumbramento e otimismo que ajuda a “engolir a pílula”. Isso é importante hoje, torna a experiência de usuário mais amigável, fluida, mas há efeitos colaterais.
O primeiro deles é simples. Se todo mundo está otimista, tudo parece verdade, ou imediatamente aplicável. Vamos dissecar essas duas dimensões.
Vi uma palestra onde alguém chegou à conclusão de como será a internet nos próximos 30 anos. Ela se chamará “Solid” e, grosso modo, para não entrar no papo técnico, o usuário terá total controle sobre seus dados. Ele terá um portfólio com dados civis, de compra, de interesses, de histórico, e os dispositivos dos publishers, vendedores, marketeiros, etc. vão apenas acessá-lo sob demanda e deixá-los intactos. Isso é factível? Isso é algo que o Google, a Amazon vão concordar? Não sei. Mas pegando essa palestra por exemplo, observa-se um arquétipo de forma. Todo mundo sobe no palco para dizer como as coisas “vão ser” e vender uma ideia. Aqui acontece um darwinismo de paradigmas a cada palestra, a cada evento. O americano, com o estômago adaptado a digerir esse tipo de informação, se entusiasma e metaboliza isso rápido. Além de tudo, ele se sente “parte” e tem plataforma para isso. Não duvido que em 2-3 anos muitos da plateia estarão no palco vendendo suas ideias.
O fato é que é importante ter olhar crítico, saber até que ponto não é um processo para gerar adesão, a coisa em si não está pronta e duvido que todos os painelistas saibam como será a tecnologia que vai dominar os próximos 30 anos.
Já entrando na viabilidade. Os palestrantes mais consagrados têm a chancela de já terem provado que suas ideias tem pregnância, funcionam em alguma esfera e assim auferiram respeito e condição de dizer “o que acontece agora”. Mais um problema de atribuição, porque o que “acontece agora” em Austin não se repete em Curitiba. Pode se repetir em São Paulo com uma raíz quadrada e um branding estonteante, mas não é 100% modulável. A ilusão de modularidade ajuda quem vende a ideia.
Digamos que sobe uma sumidade do marketing digital no palco e diz como fazer as coisas. Esse profissional tem uma plataforma completamente diferente de trabalho, uma realidade diferente, vive numa nação diferente, com políticas diferentes. Ele está se equivocando ao simplificar e ir direto pra sua visão do que “acontece agora”? Não. Mas é importante haver uma crítica disso. Um entendimento da velocidade e do status de onde estamos. Vejo muitos colegas brasileiros oscilarem do otimismo absoluto à frustração porque “o Brasil não vai pra frente”.
Acho mais saudável pensar que a nossa fila de problemas é diferente. O empresário brasileiro precisa resolver e aprender coisas diferentes no momento. O setor público precisa lidar com problemas diferentes. A esfera pública tem desafios diferentes no momento.
Acredito que vale a pena sim absorver os conteúdos, mas “traduzi-los” para nossa realidade, para o que é viável e aplicável. E assim vamos poder transformar efetivamente a nossa sociedade, olhando prioritariamente para dentro e depois para o lado.
O que vi?
Dessa forma, vou focar em coisas que julguei relevantes, que me chamaram atenção e que consigo ver, não só aplicando pessoalmente, mas compartilhando com meus colegas, minha comunidade, meus clientes.
Lamento toda a jornada até chegar no miolo da conversa. Espero que o panorama que levantei acima tenha sido útil e ajudado a expandir suas perspectivas. Agora vamos ao que interessa:
Solução de problemas
Antes de mais nada, uma coisa que salta aos olhos [tanto na cidade, quanto no próprio evento] é o volume de recursos, tempo, inteligência e esforço aplicado na solução de problemas. O evento é imenso, acontece no Centro de Convenções, em hotéis, e outras locações espalhadas no centrão da cidade. Isso exige uma logística colossal.
Dá pra percebê-la na sinalização, cuidadosa, bem resolvida, direta. Dá para identificar isso no posicionamento do pessoal especializado, pronto, não deixando nenhuma área descoberta e sem alguém para prover orientações. Dá para ver isso nos equipamentos, todos de alto nível, mas ao mesmo tempo usando-se apenas o necessário para cada situação. Não há desperdícios, mas não há hesitação na hora de investir recursos para gerar soluções.
Na cidade, observa-se isso na infraestrutura robusta, bem cuidada. Na segurança presente, mas não ostensiva, no posicionamento estratégico de veículos alternativos como bicicletas, patinetes, etc.
Todo canto de Austin, e consequentemente do SXSW, exala solução. Acho que para alguém que produz eventos, este deve ser um estudo de caso.
Trabalho duro e recompensa
Um outro traço importante que observei aqui é a prontidão de todos os envolvidos, que vai desde os membros do time do evento até às equipes nos restaurantes, pessoal do transporte, etc. em chegar em um resultado de excelência.
É comum vê-los ajudando, performando atividades, resolvendo problemas não só com diligência, mas com solicitude. Todos parecem ter um entendimento completo do modelo mental em que estão trabalhando e, principalmente, da parte que desempenham.
É claro que essas habilidades exigem uma plataforma educacional, formativa e profissional mais madura, uma liderança eficiente, processos bem estabelecidos. Nisso é importante notar que o Brasil ainda tem muito a desenvolver, e não devemos encarar essa situação como uma falha, mas sim como uma carência a ser endereçada. Pra mim faz muito sentido haver incentivos e bolsas para profissionais irem buscar conhecimento e expertise fora do país. Mas faz o mesmo sentido haver um investimento e reconhecimento de que precisamos fortalecer nossa classe trabalhadora, formá-la e torná-la mais eficiente, mais entendida de métodos e técnicas, sem medo de organização e normatização. Isso torna mais eficiente o “corpo” do time chamado Brasil. Claro que temos isso em alguns setores, algumas regiões, alguns momentos de nossa nação, mas talvez seja importante um entendimento do quão importante e formador seria esse processo se o incorporássemos como um todo.
Normatização
Falando em processo, há um outro componente profundamente presente na execução do SXSW e dos demais serviços adjacentes: a normatização. Aqui você vê protocolos em tudo. Se você for solicitar um café no caixa, vai vê-lo seguir uma ordem de procedimentos até o seu café e seu troco chegarem à sua mão. Isso parece uma formalidade sem sentido, mas graças a isso eles conseguem operar tarefas super complexas, como ter um evento para mais de 70 mil participantes e consolidar um trânsito eficiente e seguro, onde milhares de pessoas se deslocam de bicicleta, patinetes, carros, a pé e outros veículos estranhos sem gerar acidentes nem ônus para a sociedade, para o evento ou para seus visitantes.
Ainda se pode observar um volume de normatização impressionante no formato das atividades. Prestando atenção fica claro que tudo segue um protocolo, um processo formal, que otimiza os esforços, gera uma excelente experiência aos visitantes.
Podemos ver algum conflito de paradigmas simbólico: Estive aprendendo a andar de patinete pelas ruas de Austin e percebi que todos os americanos seguem as mesmas regras de trânsito, não importa qual dispositivo usem. Afinal, estão no trânsito. Sem perceber, passei uma placa de Pare [afinal no Brasil o PARE é encarado como sugestão, não como ordem]. Isso por si já causou alguma confusão naquela área e um mal-estar nos demais transeuntes. Imagine se todos estivéssemos nos deslocando de maneira autônoma e sem regras, seria impossível manter aquela qualidade de tráfego.
Branding e expansão de conteúdo
Outro ponto que me chamou atenção foi a qualidade estonteante do branding da cidade. Eu já sabia que iria me surpreender, afinal o país é líder nessa frente. Mas o que me surpreendeu mesmo foi a penetrância do raciocínio de Branding na sociedade. A Universidade do Texas tem um branding próprio, belíssimo, que vai desde sua sinalização de trânsito até seus cartazes e panfletos. Os cafés, as ações sociais, qualquer coisa que passa a funcionar de maneira eficiente recebe um branding à altura, que lhe ajuda a construir imaginário e adesão.
Não é raro percebermos isso sem saber de que se trata. Se você já conversou com alguém que acabou de voltar dos Estados Unidos já deve ter notado que um dos primeiros comentários que ouve é “lá é tudo lindo, bem feito, bem acabado, os produtos todos atraentes”. Sim, há uma tradição de investir em marca aqui. Até a caneta que você pega de brinde no balcão é bem resolvida, bonita, funcional.
Isso pode ser também um resultado da sociedade altamente competitiva que foi construída aqui. Imagine o volume de marcas disputando os dólares dos habitantes. Imagine que isso também forma cidadão exigentes, que tem um crivo alto para as experiências em que investem. Nós também temos. Mas por muito tempo nos acostumamos muito mais em “comprar” isso do que em “vender” isso. Aí está um ponto que merece atenção, reflexão e investimento de nossos empreendedores.
Por falar nisso, uma coisa muito interessante sobre posicionamento de marca aqui: há uma visão quase Aristotélica das experiências, que extrai de uma experiência tudo aquilo que ela deveria ser e depois a comunica via branding. Você pega uma garrafa de água e lê “pura, refrescante”. Ué, mas isso não é o que a água deveria ser? Sim, mas há um esforço constante em dar um priming em nossas mentes, condicionando nossa percepção sobre tudo o que consumimos e o que querem que prestemos atenção.
Mapear a Experiência
Por fim, um detalhe que vem me acompanhando desde que fui tirar o visto no consulado. Há um mapeamento e acompanhamento de toda a jornada do cliente. Assim que se faz o registro, você já recebe um email, um SMS, dizendo qual o próximo passo, qual documentação é imprescindível, quais são as regras. Independente de gostar ou não do processo de se tirar um visto, é importante reconhecer o primor na organização, no encadeamento das atividades e no endereçamento de informações precisas e relevantes ao cliente final.
Isso acontece também durante o festival. Uma vez cadastrado no sistema do SXSW, você recebe agenda, dicas, sugestões por tema. Dá pra ver que a organização tem a jornada do cliente [nesse caso complexa e imensa] mapeada e bem planejada. Há rotinas pré-evento e pós-evento, de forma que os fluxos de visitantes aconteçam de maneira otimizada.
Isso em si seria um grande aprendizado de costumer-experience para empresas brasileiras de pequeno e médio porte. Uma experiência bem resolvida, na maior parte das vezes, precede qualquer investimento em marketing, porque é uma demonstração vivencial do valor criado pela marca. Acho que pensar que experiência = valor não seria generalizar demais. Sendo assim, quanto mais rica sua experiência de marca, maior a percepção de valor frente a seu público.
Conclusão
Se você chegou até aqui, obrigado pelo fôlego e pela atenção. Isso não é um milésimo do que o SXSW e Austin têm a oferecer, apenas um humilde recorte, como disse, almejando engrandecer o entendimento de como podemos tornar nossas operações, empresas e organizações mais valiosas e eficientes.
Muitas outras perspectivas e atitudes poderiam ser compiladas aqui, mas para garantir que esse conteúdo seja o mais sucinto e coeso possível, decidi fechá-lo nessa “seleção”.
Uma ideia que não sai da minha cabeça, e que me parece costurar todas essas nuances, é a da construção de narrativas. Os americanos são grandes construtores delas. As fazem no cinema, nas guerras que inventam, na economia, nas grandes marcas, mas também individualmente. Cada americano é um autor de sua própria narrativa de sucesso e auto-construção, um indivíduo self-made, por assim dizer.
Não acredito que copiar esses modelos puramente seria o caminho. Há vários exemplos, de ontem e de hoje que demonstram que isso seria má ideia. Mas com um pouco de espírito crítico, energia e uma dose maior de otimismo e crença no indivíduo poderíamos resolver questões demasiadamente brasileiras e que são pré-requisitos para o nosso desenvolvimento enquanto nação.
Até a próxima!
