Como a Comunicação Integrada de Marketing pode estar afastando agências e clientes | Verlindo

Como a Comunicação Integrada de Marketing pode estar afastando agências e clientes

Como a Comunicação Integrada de Marketing pode estar afastando agências e clientes

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Qual é a atual relação entre cliente e agência de comunicação

Há crescentes evidências de que a indústria da publicidade está em crise. À medida que as campanhas se tornam mais integradas, multidimensionais e multidisciplinares, a relação entre agências  e seus clientes está sendo testada aos seus limites.

As agências se sentem menos valorizadas, e os clientes percebem que elas não acompanharam a mudança na forma de comunicar e em como a experiência do cliente é a peça-chave nesse processo. Essa incompreensão e frustração evidente em ambos lados vêm levando a uma falta de confiança e colaboração.

Para entender melhor esse movimento, um estudo publicado na Journal of Marketing Communications (Partner or supplier: An examination of client/agency relationships in an IMC context) buscou analisar as pressões que o relacionamento agência/cliente sofre e se a Comunicação Integrada de Marketing – CIM (integrated marketing communication- IMC) estaria afastando a possibilidade de uma relação duradoura entre os dois.

Impactos da Comunicação Integrada de Marketing

A maioria dos acadêmicos reconhece que a CIM é a filosofia mais eficaz para se incorporar no complexo ambiente digital multiplataforma. Seus pontos centrais são:

  • O uso de múltiplos canais;
  • Comunicação centrada no consumidor e baseada em informações detalhadas sobre clientes;
  • Coordenação e consistência através da experiência do cliente;
  • Envolvimento de todos os departamentos de negócios em um nível estratégico.

Todos esses componentes mostram a necessidade do cliente e das agências trabalharem juntos para alcançar a consistência da marca com todos seus pontos de contato e nos múltiplos canais. É um trabalho de coordenação intra e inter organizacional.

Os primeiros estudos sobre CIM tinham a expectativa de que agências se tornariam mais importantes para os clientes devido às complexidades crescentes na comunicação. Elas seriam a fonte de ideias para criar vínculos emocionais e conexão com os consumidores e de inteligência para a previsão de resultados através do monitoramento.

No entanto, o contrário aconteceu. Pesquisas identificaram que os clientes se sentiam decepcionados por suas agências, devido à falta de colaboração. Por outro lado, as agências afirmavam que seus clientes queriam, ao mesmo tempo, competitividade e colaboração entre elas, dificultando sua integração no trabalho.

Um relatório de 2014 da revista Forbes confirmou que as relações foram se enfraquecendo com os clientes passando a trazer decisões estratégicas internamente e percebendo as agências menos como parceiros e mais como apenas fornecedores.

Para recuperar esse diálogo, o estudo entrevistou representantes de agências e de empresas que são clientes de agências com o objetivo de explorar os desafios gerais que eles enfrentam na implementação de campanhas CIM.

As perguntas feitas foram sobre as questões de colaboração, sistemas de remuneração, mobilidade do pessoal, propriedade e a influência da função de marketing.

A análise das respostas levaram a quatro possíveis motivos pelos quais a relação agências/cliente mudou.

  • Propriedade do cliente sobre a jornada do consumidor;
  • Falta de papel estratégico das agências;
  • Responsabilidade e divisão de tarefas;
  • Especialização de agência.

Propriedade do cliente sobre a jornada do consumidor

Como o cliente das agências possui maior controle e ferramentas para identificar, monitorar e desenvolver todos os pontos de contato da marca (incluindo a pré-compra, compra e pós-venda), ele passou a ter mais “poder” sobre o relacionamento com o consumidor.

Também existe o conhecimento (bem maior por parte dos clientes do que das agências) de que as questões não são mais sobre publicidade ou mesmo marketing, mas sim como algo que deve abranger toda a organização.

Tudo isso proporcionou abertura para que empresas não só tomassem decisões criativas, mas também decisões de compra de mídia sozinhas, gerando preocupação nas agências.

Falta de papel estratégico das agências

As agências já reconheceram que precisam mudar a postura para recuperar a confiança de seus clientes. Elas sabem que precisam se tornar mais estratégicas para ter influência em toda a organização e fazer parte da tomada de decisões.

Para isso, é necessário compreender plenamente o negócio do cliente e desempenhar um papel mais consultivo, só assim é possível contribuir efetivamente no nível estratégico.

Responsabilidade e divisão de tarefas

As agências sentem fortemente que os clientes precisam assumir mais responsabilidade no fornecimento de informações de forma clareza e apoio para que ambos trabalhem de forma integrada. Porém, esse raciocínio não está presente nas respostas do clientes à pesquisa.

Especialização das agências

Uma reclamação recorrente por parte dos clientes é a especialização das agências.

Muitas focam mais em quantidade do que em qualidade. Elas seguem apenas seus próprios interesses e procuram desenvolver o máximo de campanhas possível, aceitando trabalhos que não são sua expertise.

Essa atitude até gera resultado a curto prazo, mas a médio e longo prazo só contribui para enfraquecer a confiança no mercado de comunicação.

O cenário ideal para clientes e agências é um time multi-agência, onde cada uma oferece soluções dentro de sua área de especialidade.

Conclusão

Pode-se perceber que a Comunicação Integrada de Marketing é percebida pelos clientes de agências, e eles estão usando essa filosofia em sua comunicação.

Já agências estão com dificuldades de trabalhar em conjunto com seus clientes, que, por sua vez, não veem isso como um problema. Com isso, o mercado parece estar no meio de um cabo de guerra.

Para se recuperar, as agências precisam se adaptar ao novo cenário e se colocar como autoridades em comunicação. É necessária uma evolução, onde a agências oferecem insights estratégicos, planejamento e criatividade na implementação da comunicação integrada. Caso contrário, se os cliente continuarem a tomar decisões sozinhos, os resultados serão superficiais, não vão garantir a integração de marca a longo prazo.

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